RIP SKIN CELL 1 – 14 JAN 2005
Tulisan tersebut dipahatkan pada sebuah nisan yang berdiri tegak di atas tanah. Mirip sebuah pekuburan.
Sepintas, iklan ini terkesan seram. Penulis bahkan tidak membayangkannya sebagai iklan klink kecantikan (bd: iklan Natasha dan beberapa pusat kecantikan lain yang biasanya menampilkan ikon “cantik” dalam berbagai promosi mereka). Kesan seram tersebut muncul karena hadirnya nisan yang bertuliskan identitas orang yang meninggal serta tulisan RIP (requiescat in pace yang berarti semoga dia beristirahat dalam tenang) yang didirikan di atas tanah kering. Secara kasat mata ilustrasi ini jelas menggambarkan pekuburan.
Budaya yang berkembang mengindikasikan bahwa nisan aatau pekuburan identik dengan kematian, kesan sedih, angker dan duka. Dengan meletakkan ikon nisan sebagai pusat perhatian (lihat dari sudut pengambilan gambar dan pencahayaannya), si pembuat iklan tentu berharap salah satu di antara kesan tersebut dapat ditangkap oleh pembaca. Sedangkan tulisan RIP beserta identitas kematian itu ditampilkan untuk meyakinkan bahwa ilustrasi itu berbicara tentang kematian. Kematian siapa? Tentu kematian dari yang bernama “Skin Cell” yang hidup hanya selama 14 hari di tahun 2006. Kesimpulannya, pembuat iklan ingin memberi informasi bahwa sel kulit hanya dapat hidup selama 14 hari dan sesudah itu mati.
Yang menarik dari iklan ini adalah analogi yang diusung untuk – secara eufemis – menerangkan kepada pembaca mengenai kematian sel kulit tersebut serta akibat bila tidak merawatnya. Tanah kering itu menunjukkan kulit yang tidak pernah dirawat, sedang nisan yang berdiri di atasnya melambangkan kematiannya. Di lihat dari proporsinya yang sengaja diuat besar, full dan mencolok, pembuat iklan menginginkan pembaca pertama kali melihat, merenungkan dan menyimpulkan analogi tersebut baru kemudian beralih pada tulisan kecil yang sengaja diletakkan di sudut kiri bawah mengenai penjelasannya. Setelah itu, pertanyaan mengenai solusi dari permasalahan ini dijawab dengan tulisan erhaclinic[1], pusat kesehatan kulit itu sendiri (sebagai pengiklan) di bagian paling bawah.
Pada umumnya, iklan kecantikan, pusat kecantikan dan kebugaran di media cetak menggunakan ikon yang berorientasi pada hasil, misalnya: langsing, tinggi, cantik, bugar, menarik, dll, yang representatifnya adalah manusia. Namun, bila kita mengkaji teori persuasif, maka pusnishment atau efek negatif pun dapat digunakan untuk melakukan promosi. Degnan mengetahui efek negatifnya, orang akan cenderung bertidak preventif, yakni dengan melakukan sesuatu untuk mencegah akibat negatif itu. Klinik kesehatan kulit erhaclinic pun mengadopsi teori ini, kemudian merumuskannya dalam iklan berikon nisan itu. Harapannya, tentu, setelah pembaca mengetahui efek negatif dari tidak merawat dan memperhatikan kulit maka pembaca akan mencari solusinya. Serta merta, erhaclinic hadir untuk memberikan jawabannya.
[1] Erhaclinic, Kompas, Minggu, 30 April, 2006, hal. 17
