The Designer

Standard

Saya sedikit tertegun menemukan fakta bahwa 8 dari sepuluh remaja putri yang saya temui menggunakan produk kecantikan yang sama. Ketika saya menanyakan kepada mereka, apa tujuan menggunakan produk tersebut, mereka menyatakan bahwa mereka sudah terlanjur cocok. “Kalau yang lain sih gak cocok kak”, “Kalau aku takut mukaku rusak, yang ini kan sudah terjamin”, “Agak mahal sih, tapi terpercaya”, dan jawaban-jawaban yang serupa. Saya semakin harus bertekur merenungkan fenomena ini ketika mbak yang membantu bersih-bersih di kos saya menanyakan, “Mbak Prima, di mana ya saya bisa beli ‘teeeeet’ (nama produk), saya sudah nabung neh supaya bisa memakai ‘teeeet’ seperti mbak-mbak yang lain. Jadi kan bisa tambah putih dan mulus”. Bahkan, di suatu pertemuan saya dengan beberapa adik remaja putri, terjadilah suatu perdebatan mengenai produk kecantikan apa yang paling baik, dan malaikat juga tau, produk ‘teeeet’ kan jadi juaranya. Fakta yang cukup membuat saya bergidik; dari mana mereka memiliki opini yang seragam tentang suatu produk, siapa yang membentuk hasrat konsumsi yang bergitu rupa? Ketika saya mencoba melakukan survei sederhana kepada orang-orang ini, serempak mereka menjawab: IKLAN di televisi.

IKLAN disinyalir menjadi tersangka utama kasus konsumerisme di media ini. Iklan merupakan salah satu produk media yang fungsinya secara sederhana adalah mempersuasi khalayak secara kognisi, afeksi, sampai behavior. Bagaimana terbentuknya efek ini tergantung pada tujuan iklan tersebut. Ada iklan yang bertujuan mulia, seperti mengkampanyekan kesehatan, program pemerinta, dan kegiatan yang berkait dengan hajat hidup orang banyak. Namun, iklan juga punya potensi besar untuk menjadi boom destruktif yang merusak tatanan moral, etika, dan keuangan dengan konstruksi hiper nya. Sebagai contoh, iklan yang sarat akan hasrat konsumtif, seperti iklan kecantikan atau  iklan diskon belanja yang salah satunya diiklankan oleh seorang artis komedi wanita sebagai endosernya. Di belahan bumi lain, ditemukan beberapa iklan yang lebih tepat disebut film porno pendek. Iklan berjenis ini menampilkan sensuality and sexuality taste. Semua imej yang ditampilkan oleh iklan diupayakan untuk bisa menjadi tongkat ajaib yang akan menyihir khalayak sehingga mau menuruti apa saja kata iklan itu. Imej-imej inilah yang disebut dengan citra iklan.

Citra iklan yang berada di perusahaan iklan komersial tentu mengalami nasib baik. Dia akan didandani begitu rupa, begitu cantiknya sehingga memiliki daya pikat yang kuat bagi khalayaknya. Salah satu contoh nyata serperti yang telah saya uraikan di atas. Endoser yang mulus, putih, ganteng, dll dibayar mahal untuk memainkan satu episode kehidupan yang konon adalah realitas. Setelah realitas konstruktif ini ditayangkan, berikut bumbu-bumbu pemikat lainnya, jadilah orang berbondong-bondong mencari produk X, berapa pun harganya, bagaimana pun caranya. Dengan demikian, secara sengaja, iklan mengkonstruksi hasrat belanja khalayaknya.

Saya mengkategorikan beberapa efek negatif dari iklan komersial. Yang pertama,  menimbulkan kebutuhan semu atau yang sering disebut pseudo need. Sesungguhnya jika tidak ada iklan X yang menyatakan bahwa wanita memerlukan kaplet vitamin untuk membuatnya awet muda, khalayak tidak akan begitu merasa membutuhkan produk X tersebut. Ke dua, sebagai konsekuensi logis dari akibat yang pertama adalah terkonstruksinya hasrat belanja massal. Iklan yang wara wiri di seluruh stasiun televise dan dilihat oleh jutaan orang di belahan daerah mana pun membuat sebagian dari khalayaknya serempak kompak berbelanja produk X karena alasan yang sama. Mereka bisa merasa tidak berharga jika tidak membeli produk X sama dengan temannya. Yang ke tiga, dan cukup tiga ini saja saya paparkan (karena masih banyak yang lain), adalah membuat khalayaknya berpikir endoser yang dipakai adalah model yang terbaik untuk ditiru. Khalayak mulai mengidentifikasi dirinya dengan penampilan endoser. Jika cantik itu direpresentasikan dengan wanita berambut hitam panjang kurus, maka khalayak yang tidak berkriteria sama akan berupaya sekuat tenaga untuk menjadi sama dengan endoser. Ke tiga konsekuensi ini berjalinkelindan membentuk masyarakat baru yand bernama masyarakat konsumtif media. Masyarakat yang hidupnya dikontrol oleh otoritas media. Iklan hanyalah salah satu contoh. Masih banyak produk media lainnya yang berperan dalam terbentuknya masyarakat konsumtif ini. Jam-jam penting ibu-ibu menemani belajar anaknya harus dikorbankan demi dewa sinetron yang bisa menyuntikkan haru dalam hati; atau ayah yang tidak bisa mengantar anaknya karena melihat tayangan sepak bola sampai pagi; atau mahasiswa yang lupa tugas belajarnya karena film, dll. Jika demikian hebat media mengontrol setiap sendi kehidupan khalayak, apakah masih bisa khalayak disebut orang-orang yang merdeka?

Sesungguhnya siapa yang bertanggung jawab atas tidak merdekanya orang-orang masa kini ini? Saya juga tidak tahu dan tidak berhak menyalahkan. Yang bisa kita lakukan sebagai konseptor atau designer dari media adalah mengerti sedalam-dalamnya mengenai kebenaran yang harus kita beritakan melalui media, iklan sekalipun. Maksudnya? Kita bisa belajar dari bangsa Israel dan beberapa tokoh di alkitab mengenai hal ini.

Konsumerisme di media ternyata sudah terjadi sejak jaman Israel. Di suatu kisah di kitab Hakim-Hakim (17: 1-13) diceritakan betapa orang-orang pada waktu itu bertindak menurut kebenarannya masing-masing. Mikha, salah satu tokoh di dalamnya dibuatkan patung oleh ibunya untuk tinggal di dalam kuil mereka. Patung ini menjadi media yang dianggap dapat menjaganya dan membuatnya hidup dan terjamin seperti manusia lainnya. Pada zaman itu tidak ada raja di antara orang Israel; setiap orang berbuat apa yang benar menurut pandangannya sendiri (17: 6).             Merenungkan cerita ini, ternyata yang berperan penting dalam penciptaan media adalah seorang creator atau designer. Lalu, sebagai seorang designer, apa yang harus diperbuat di tengah-tengah kontrol media yang sangat kuat ini?

Bukankan Allah juga adalah seorang designer? Pada mulanya Allah menciptakan langit dan bumi (Kej 1:1). Kita bisa belajar menjadi designer yang baik dari proses penciptaan. Yang pertama adalah visi. Allah memiliki visi dalam menciptakan langit, bumi, tumbuhan, hewan, dan manusia. Karena kita ini buatan Allah, diciptakan dalam Kristus Yesus untuk melakukan pekerjaan baik, yang dipersiapkan Allah sebelumnya. Ia mau, supaya kita hidup di dalamnya (Ef 2:10). Sebagai seorang designer di media pun, kita juga harus punya visi. Tidak apa-apa jika tujuan iklan itu memang komersial, tetapi konsep realitas yang ditampilkan baiklah merfleksikan kebenaran firman Tuhan. Yang ke dua adalah misi. Jadilah terang (Kej 1: 3). Setelah kita memiliki konsep yang sudah kita renungkan, selanjutnya adalah melakukan dengan cara yang benar. Yang ke tiga adalah honesty atau kejujuran. Memang terlampau sulit untuk jujur ketika menjual sesuatu, tetapi kita bisa meminimalisir itu dengan meminta Tuhan menyelidiki motivasi kita setiap waktu. Selanjutnya, menjadi designer yang benar jangan terpatok oleh kualitas yang terbatas. Dalam proses penciptaan pun, Allah selalu melengkapi dan melengkapi apa yang kurang untuk mencapai suatu kualitas ciptaan yang lengkap. Selanjutnya, sebagai designer pun kita memiliki tugas untuk melakukan literasi kepada khalayak. Yang paling penting dari semua ini adalah menjalin hubungan yang intim dengan Tuhan. Saat Dia akan memakai kita sebagai designer- designerNya, Dia akan mencurahkan hikmat yang tidak pernah terpikirkan oleh manusia bagi karya kita seperti yang tertulis di Yakobus 3: 13. Selamat menggoncang masyarakat konsumtif media dengan menjadi designer yang membebaskan.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s